Kiezen voor een community op de juiste gronden

Wij, bij HEUS?! Marketing, krijgen vaak vragen over het ontwikkelen en in de markt zetten van online diensten. De vraag die dan vaak wordt gesteld is: ’We willen een community opzetten.’ Mijn antwoord is dan een tegenvraag: ‘Wat maakt dat jouw organisatie zo klantgericht kan zijn dat je een community zou willen en kunnen binden?’.

Een community op het web is niet meer en niet minder dan een verzameling personen die gebonden door interesse, kennis en /of levensfase overeenkomsten vertonen, waardoor op hen afgestemde diensten en producten waarde toevoegen voor hen, als gevolg van hun lidmaatschap van de community.

Nu zou je kunnen zeggen als merk, ‘Mooi, mijn klanten hebben interesse in mijn merk, in mijn product en dus kan ik hen met speciale klanten acties binden.’ En dat klopt. Alleen faciliteer je dan niet een community, maar onderhoudt je een loyaliteitsprogramma. Een service voor mensen met dezelfde merkvoorkeur. Een community faciliteren gaat verder en dieper.

Zo dient een community zich ultiem bezig te houden met behoeften van de communityleden en daar services voor te ontwikkelen. Breder dan het merk, breder dan het productportfolio. Dit houdt dus in dat je services en content aanbiedt dat ogenschijnlijk ver weg staat van jouw merk, maar heel dicht staat bij jouw community leden. Ruw vertaald. Je gaat dus kosten maken die niet rechtstreeks terugverdiend worden door meer product afzet aan de leden. De community leden gaan wel ambassadeurs worden van je product en merk, omdat ze ambassadeurs zijn van hun lifestyle, hun interesse gebied, hun vak, hun levensfase. Referentiegroepen voor andere jou nog onbekende leden, die nog geen klant zijn.

 

Dit resulteert in de volgende overwegingen bij de keuze om een community te willen opzetten:

1)   je bent bereid om de leden aan te spreken op hun behoeften ook buiten de ondernemingsportfolio

2)   je bent bereid om niet klanten te betrekken bij de community

3)   je bent niet bang voor kritische reacties

4)   je bent niet bang om de regie van de community te laten bij de leden (dus de sturing uit handen te geven, maar alleen te regisseren)

5)   je accepteert dat de community klantrelaties oplevert, en niet per se meer omzet, meer winst.

6)   Je bent bereid te investeren in meetbaar maken van afgeleide omzet, winst en andere kpi’s (gegenereerd via en niet binnen de community)

Dit is voor heel veel organisaties niet weggelegd. Niet omdat de marketeer dat niet wil, maar omdat de board in tijden van crisis overal op bezuinigt waar geen directe aantoonbare revenuen uit voortkomen. Het begrijpen van een community faciliteit in de bedrijfsportfolio is lastig, zeker voor de hoog vliegende helicopterview houdende boardmembers. En dat kan het succes in de kiem smoren.

Een community hoeft overigens niet per definitie groot te zijn in leden. De mate van betrokkenheid is vele malen belangrijker voor de waarde van de community voor de organisatie. Soms zijn 500 zeer betrokken leden voldoende om de gehele organisatie sturing te geven in hun klantgerichte aanpak.

Bent u enigszins afgeschrikt? Dat is niet nodig. Er is niks mis met een loyaliteitsprogramma. U kunt dan prima uw benefits in de best passende community op laten nemen en het lastige community faciliteren over laten aan de bestaande communities. Schoenmaker blijf bij je leest is niet per definitie verkeerd. De keuze hiervoor bewust nemen is veel belangrijker. En daar kunnen we met onze ervaring heel goed bij helpen.

John Wittmaekers

Community Strateeg bij HEUS?! Marketing

 

Reageren


*