Archief van Dimphy van Heusden

Axe voor vrouwen slaat de plank volledig mis

Onlangs introduceerde Unilever: Axe Anarchy, een vrouwendeodorant. Wil Axe hiermee in de voetsporen treden van Dove dat vorig jaar een succesvolle mannenlijn ‘Men+Care’ introduceerde?

Dat seks verkoopt is een feit. Axe past dit al jarenlang heel slim en succesvol toe door mannen te laten geloven dat de meest onbereikbare en sexy vrouwen voor je vallen als je Axe gebruikt. Dit ultieme mannenmerk wil nu op dezelfde wijze met een vrouwengeur de vrouwen verleiden. Jammer.

Marketeers in het speelveld van Axe beweren dat Axe voor vrouwen een succes gaat worden, omdat fysieke aantrekkingskracht een universele waarde is . Maar het gaat bij de introductie van de vrouwengeur niet zozeer om de waarden van de doelgroep. De waarden van het merk Axe en de associaties die consumenten hebben bij het merk wegen in dit geval veel zwaarder.

Axe is meermaals omschreven als merk dat iets biedt dat groter is dan de eigen categorie . Axe zet aan tot verbeelding, energie en inventiviteit. Het merk heeft diep gewortelde overtuigingen die erop gericht zijn om iets te maken waar de consument echt iets aan heeft namelijk: zelfvertrouwen. Axe is betekenisvol voor de doelgroep, ze levert een meerwaarde, de zogenoemde Power of Belief. Belief is het concept wat verbinding maakt met onze emoties .

Alles in het DNA van Axe is gericht op mannen. Waarbij vrouwen als lustobjecten beschouwd worden. Het is een mannencommunity, voor echte mannen. En dat is prima. Zowel mannen als vrouwen worden aangesproken door de campagnes van Axe, want inderdaad fysieke aantrekkingskracht is universeel. Menig vrouw zal daarom Axe voor haar man kopen.

Maar is Axe voor vrouwen niet hetzelfde als vrouwen die aanwezig zijn bij het maandelijkse pokeravondje of tijdens de derde helft op de voetbalclub? Je wilt ze er eigenlijk niet bij hebben. Het gevoel is anders. Je moet je als man ineens anders gedragen.

Maar waarom zou het bij Axe niet slagen terwijl dat bij Dove wel lukt? Omdat Dove andere waarden heeft. De waarde van Dove is echte schoonheid. We zien echte, pure vrouwen. In alle soorten en maten. Het toevoegen van een mannenlijn Dove Men+Care doet niets af aan deze waarden en kijk op schoonheid. Sterker nog het voegt iets toe. Vrouwen vinden het over het algemeen mooi als mannen hun kwetsbare kant laten zien. Dove geeft ze met de Men+Care de mogelijkheid. En als de man het product niet voor zichzelf koopt, dan koopt de vrouw het wel voor hem.

Dát is precies het verschil. Vrouwen nemen in 80% van de gevallen de beslissing over een aankoop. En Axe is voor mannen. Dat statement zit al jarenlang gebakken bij de consument. En juist dat is de kracht van Axe. Vrouwen zullen het product om al deze redenen links laten liggen. En de 20% van de mannen die de aankoopbeslissing zelf neemt? Echte mannen, vol zelfvertrouwen, kopen echt geen vrouwendeodorant.

Dimphy van Heusden is founder & strateeg van HEUS?!. HEUS?! is een marketing- & communicatiebureau en doet alles om mensen te bereiken, maar vooral om ze aan te zetten tot actie!